QQ支付寶布局,微信觀望,麥當勞美寶蓮等緊隨,AR營銷是未來嗎? | 觀察

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前不久,麥當勞推出了一款帶有“小黃人”圖案的漢堡。王東買來,打開盒蓋后并沒有著急吃,而是打開手機QQ,用攝像頭對準漢堡上的圖案,召喚出一只萌萌的小黃人。

它會繞著漢堡跑上一圈,然后停在手機屏幕前,這時候對著屏幕彈一下,小黃人就會倒下并消失。只要圖案沒進肚子,就可以再拍一下圖案,重新把它弄出來,再反復玩上個幾回。

當然,上述情境中的小黃人,只存在于手機屏幕中。王東們僅能在通過攝像頭拍到的畫面中,才能看到它、并和小黃人產生互動。這種互動營銷就是現在所謂的“AR(增強現實)營銷”的一種。

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最近,國內外大品牌、名人紛紛來湊“AR營銷”的熱鬧。如歐萊雅集團宣布與AR美妝APP“玩美彩妝”合作,用戶可通過該APP體驗歐萊雅旗下的化妝單品。央視主持人董卿推出的《朗讀者》叢書中,同樣可以掃描書中圖片,觀看對應的視頻。

無獨有偶,國外著名歌手“水果姐”凱蒂佩里,和國外《W Magazine》合作,推出了一期“AR雜志”,手機掃描書中凱蒂·佩里的照片,能夠激活對應的全景圖像、視頻等。

國內專注AR營銷的公司幻眼科技CEO劉鴻惠告訴青亭網:“消費升級是所有品牌的重點。AR技術的新、奇、特成為一些品牌營銷的亮點工具。”用戶在AR營銷中和品牌產生互動,新奇好玩的體驗,提升用戶對品牌的好感和購買欲。

這種情況,可能與傳統數字營銷渠道式微、甚至被指造假有關。寶潔公司CMO Marc Pritchard曾毫不客氣地指出現在的數字營銷“是在浪費我們的金錢”。淘寶上涌現的各種針對網媒“刷流量”的商家,也讓不少品牌望而卻步。品牌們需要新的營銷方式,拉近自己和用戶的距離。

增加品牌營銷手段,加強品牌與消費者之間的互動,從被動營銷轉為主動營銷,也就是豐富了用戶和品牌、產品的交互性,這是AR相比傳統營銷手段的優勢——“很多時候AR營銷配套傳統營銷,相輔相成,各自有市場營銷的效應,沒有誰取代誰之說。”

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部分著名品牌商AR營銷案例
(來源:根據公開資料整理)

來自成都的周桐是一家專注AR的科技公司創始人,在他看來“這種AR 1.0(暫且這么說)技術,對于傳統營銷確實是有點吸引力的。”

在哈根達斯的AR營銷活動出來的時候,周桐親眼見到上海淮海路上,一大堆女生在用手機對著手中的哈根達斯冰淇淋,為屏幕上出現的音樂家興奮不已:“女孩子們都瘋了。”

因此,在不少品牌試水VR(虛擬現實)營銷的時候,AR營銷也順理成章地成為品牌商們一個新的扎堆發力的領域。但實際上,這種營銷手段并非第一天出現。國內外一些著名品牌很早就在涉及:

2013年,哈根達斯推出了名為“Concerto Timer”的AR應用,用戶掃冰淇淋上的哈根達斯商標,就可以激活一個虛擬的人物演奏小提琴曲。2014年,宜家也推出過一款應用,掃描圖冊上的宜家圖標,即可將家具投影到家里的客廳中,曾被不少人引為AR營銷的經典案例。

從上述案例不難看出,涉及AR營銷的品牌、人物和內容雖然五花八門,但目前的實現方式卻大致相同——即用戶打開特定應用,用手機攝像頭拍攝特定圖案,識別成功后獲得品牌相關內容。周桐告訴青亭網:“圖像識別這種技術形式相對較為古老,大概在四年前就已經成熟。”

據劉鴻惠介紹:“其實,AR營銷分為圖像識別、三維識別、LBS定位、實景導覽、體感互動、大屏互動等。但三維識別營銷困于硬件的缺乏和底層技術的不成熟,因此目前主要還是以圖像識別為主”。至于AR營銷的內容,用Unity引擎、Android原生和Xcode等軟件均可開發,“我們主用Unity,成本低,安卓iOS系統都支持。”

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相比同樣打著黑科技牌的VR營銷,很多AR營銷只需用手機就能完成,不需要用戶有VR眼鏡,也不需要用戶前往特定的線下場館。手機本身就能成為營銷的主要工具,與消費者更加貼近,也更加符合互聯網營銷貼近年輕人的準則。因此大家扎堆到這個領域來,并不難理解。

“手機目前還是主流的AR營銷設備,具有廣泛性和可操作性,在AR營銷方案中占據了2/3。” 劉鴻惠說:“目前AR營銷在快消行業較為廣泛應用,主要面對C端用戶市場,互動娛樂性強,需要廣泛的參與度和曝光度,同時提升品牌營銷的傳播性和互動性。快消品行業可以定義為食品類,鞋服類,商超等此類線上線下營銷行業。”

幻眼科技曾經在2013年為七匹狼男裝訂制了一款“狼圖騰”手機應用,針對狼文化的推廣和跨界營銷做了互動內容,并獲得金鼠標獎。2016年,公司還曾經跨界營銷騰訊游戲《全民飛機》。

實際上,相比傳統品牌,距離新技術更近、更敏感一些的互聯網巨頭們,早已殺入這個領域,并進行平臺級別的布局。

比如,阿里巴巴去年在造物節上曾經推出AR+LBS的營銷方式,還在支付寶推出了AR游戲《萌寵大爆炸》,頗為類似曾經火遍全球的《Pokemon Go》。騰訊也曾推出AR火炬、QQ AR紅包等。最近的手機版QQ瀏覽器,還上線了AR識別花卉等物體的新功能。

在今年6月CES的京東發布會上,公司CTO張晨和副總裁黎科峰登臺展示“京東未來購物”的概念視頻。其中包含了從購物、物流倉儲到送貨一整套完整的VR/AR體驗鏈條。前不久,京東還和國外零售巨頭沃爾瑪合作推出了AR購物。和淘寶2017年造物節推出的“AR直播”類似。

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京東VR/AR負責人趙剛

除此之外,京東更發起了名為“天工計劃”的項目,其目標是召集全國具有3D建模能力的團隊,將京東商城中的商品盡可能多地“3D化”,以便讓它們在未來出現在VR和AR的購物環境里。

也正是瞅準了互聯網大公司的流量和平臺優勢,不少品牌紛紛和大型互聯網公司合作進行AR營銷。比如,網易云音樂前不久牽手農夫山泉,在礦泉水瓶上印了一個唱機的圖案,用戶可以用app掃描唱機,跳轉到對應的歌曲。本文開頭麥當勞和QQ的合作亦是一例。

針對想在支付寶上做AR營銷的商家,支付寶上線了官方平臺“支付寶AR”,為商家提供一站式營銷解決方案。

從支付寶的平臺介紹來看,它是雙向的:不僅尋求AR營銷方案的商家可以進入,擁有AR制作能力的ISV商(獨立軟件開發商)也可以進駐,也就是說,支付寶在其中充當了平臺和中間商的角色,借助自身的流量優勢,幫助B端用戶對接到自己的客戶,再在自家平臺上發布出來。

前不久,阿里的天貓6.18購物節上出現了“線下AR營銷”,其核心仍然是“掃圖—出視頻內容”,內容方面由來自成都的明鏡科技制作。

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天貓品牌日上“奧利奧音樂盒”AR營銷方案,也出自明鏡科技之手

一位AR公司高層告訴青亭網,阿里的核心識別底層技術都是自己的,ISV公司提供的是內容服務,包括模型和交互,“不過這些都要依賴于天貓本身開放的程度和功能”。

而在這一領域,騰訊內部成立了騰訊優圖——這是公司最早關注人工智能的團隊,專注圖像、視頻和音頻識別,本文開頭“麥當勞小黃人”和手機QQ名片識別的底層技術就來自于這支團隊。但騰訊對第三方技術也并不排斥:上海的AR解決方案商公司亮風臺也曾經給QQ火炬提供底層技術,“包括后來百事可樂emoji版、電影變形金剛等AR營銷,用的都是相同的技術。”

“AR營銷需要有創意型的廣告公司,然后是大平臺,提供流量入口。”亮風臺市場總監洪雁菲告訴青亭網。

幻眼科技、明鏡科技、包括螞蟻特工等都曾經給支付寶上的AR品牌營銷提供內容。亮風臺和視辰科技這種技術公司,要么直接提供底層技術,要么給大公司(如支付寶)對接各路品牌商。至于內容所需要的3D建模,有些內容公司會親自上手制作,有些則依仗于外包公司或游戲團隊。由此形成AR營銷的產業鏈條。

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AR營銷產業鏈
(來源:根據公開資料整理)

與針對手機的AR營銷不同,另一種則是基于微軟的HoloLens AR眼鏡和蘋果新出的ARKit的。這顯然不是針對消費者的,一家來自上海的公司CEO向青亭網透露,他們只做這種項目,不涉及常見的手機項目,一個月大概能接到兩個單子,每一單大概在15萬左右。

這種涉及領域也和其他不同,一般是和建筑醫療領域相關,設備放在門店或展會上。之前,著名內存設備公司閃迪曾經用HoloLens展示過自己最新產品,戴上這款AR眼鏡,一臺虛擬的筆記本電腦就會緩緩從臺子下方升起,隨即自我分解,用戶可以觀察到它內部的各種元件。

雖然大家都扎堆進場,形式也五花八門,但AR營銷始終還是要解答一個問題:作為一種營銷手段,它的轉化率、對公司實際營收的促進效果如何?現在來看,還很難說。

劉鴻惠表示:“目前市場上AR營銷事件的轉換率并不是很高,更多的是在品牌的營銷傳播上增加了效果。營收數據是多方位的,很難評定它是因為AR而提升的,我認為大概是可以(提升)的。但如果有人強調,這個技術一定能提升多少的數據或轉化率,那肯定是不靠譜的。”

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支付寶在年初曾經上線“AR紅包”,引發新年期間的“全民找紅包”熱潮。但7月22日,曾紅極一時的AR紅包被曝將停止運營。

這被不少人解讀為AR營銷是一種“偽需求”,而實際上,在AR紅包負責人隨后出面的回應中,對它的性質表述得還是比較坦誠的:“個人AR實景紅包有一定的時令特性,比較適合春節親朋好友等不同群體的相聚場合……我們讓它暫時隱退江湖。AR實景紅包是我們在AR技術商業化上的一個嘗試……(支付寶)會繼續在AR上投入研發資源,用開放的方式,在紅包之外擴大AR的使用場景、用戶體驗。”

這就意味著,目前大部分AR營銷事件還停留在臨時、獨立且分散的事件。雖然聽上去“黑科技”感覺滿滿,但說穿了,仍然只是一種新型的快閃形式。

“能建模的公司不一定有創意,AR營銷的創意是數字營銷的創意,是更偏廣告的。”之前那位AR公司的高層表示。

阿里巴巴在七月份的淘寶造物節上推出“AR直播”。長達12小時的觀察中,青亭網發現AR直播的觀眾從一開始的4-5萬,到高峰期的20多萬,有著較為強烈的漲幅。

只是不變的是,左下角的觀看群眾聊天最多的內容基本上都是一臉懵逼:“這干嘛的啊?”“啥意思啊?”“怎么玩?”還有觀眾說這是VR,少數能說出這是AR,更多的人壓根不知道這是啥東西。

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這種“莫名其妙”的案例實際上并不少見。劉鴻惠也坦承:“在技術上,目前國內外都已經有一定成熟度。怎么用現有的技術給市場帶來營銷亮點,這個才是真正的難點。”

但是,AR營銷目前還不能很好的滿足市場需求,用戶體驗也存在著不便捷性。畢竟,舉著個手機掃圖可能有點意思,但其實出來的內容,往往并無太多新意。類似“掃圖案出現視頻”,其實很多品牌、書籍和雜志用二維碼就能做到,頂多只是把用戶接入內容的入口變得花哨點而已

用戶可能新鮮于一時,但不可能永遠買賬。互聯網媒體人王東自從掃過一次“小黃人”漢堡后,就再也沒有吃過這款漢堡,此后也沒有再嘗試過相關的AR營銷產品。

一位接近微信人士向青亭網透露,微信團隊也曾經想嘗試AR營銷,但是“不確定能沉淀下來多少東西,可能就流行這一陣風,就過氣了。”

劉鴻惠認為:“未來可能會出現網絡廣告代理商,或者應該說叫AR營銷發布平臺,我認為這個會出現在目前大流量數據的平臺,比如微信,支付寶,畢竟讓用戶下載APP是一個難點。當然會誕生很多內容制作公司來滿足市場需求。”但這些都要建立在AR營銷已經“證明自己”的基礎上。

不過,在女性市場,AR營銷似乎已經打開一些門路。尤其是在彩妝、服裝領域,通過AR技術能夠讓用戶“先試后買”,引來不少女性用戶的駐足。

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以“玩美彩妝”為例,用戶可以在手機軟件中上傳自己的照片,讓照片中的自己試用雅詩蘭黛、Max Factor、植村秀、KATE等品牌的唇膏產品。根據鈦媒體的報道,目前大部分AR+彩妝只能“試用”口紅、眼影、腮紅等彩妝,體驗只限于色彩在皮膚上整體效果的呈現,而無法感受到持久度、質地、肌膚使用感等真實的效果。說白了,和“美顏相機”并無本質區別。

但根據Intage針對日本2.5萬名女性消費者的調研,使用AR彩妝APP用戶的購物轉化率是不使用APP用戶的1.6倍,前者的花費更是后者的2.7倍。AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。

這是不是說明,AR營銷目前對女性用戶更合適一些呢?

劉鴻惠認為:“AR營銷并不是最適合女性,只是這類產品滿足的部分女性的需求,產生了一定的互動營銷效果。我相信AR技術是為全人類服務的,只是目前針對性的行業比較多,并沒有形成廣泛的社會效應。”

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以美顏起家的美圖秀秀也曾經和迪奧推出AR營銷活動。用戶可以看到Dior唇膏,試用進入購買頁面。據官方透露,這次聯動為此次營銷帶來了3億人次的曝光。

實際上,針對去女性營銷,并不意味著只會對女性產生影響。周桐曾看到過YSL的一支唇膏,因為搞了個營銷活動而非常火爆,但買單的并非女性:“AR營銷起碼可以用來‘騙’女孩子,做得好的話甚至有機會成為爆款。YSL的營銷活動在女性群體的朋友圈里瘋傳,但最終買單的都是男性”。

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